Tuesday, October 04, 2005

美國市場掀起液晶電視「超低價」行銷戰    

台灣日本綜合研究所副所長
林武雄


從今 年開始,美國的液晶電視市場販賣台數是明顯地增加,其中成長最快的當推「Western House」、「Magnavox」、「Polaroid」等三個品牌。這三個品牌的市佔率在年初就達到10%,同時每月都呈現快速的成長、可謂來勢洶 洶。至今年6月底,全美地區已突破30%的市佔率。

   根據調查指出,這三家品牌「人氣」走紅的理由在於「低價位」。就以26吋液晶電視而言,Sharp、三星等名牌的商品店頭售價是1500美元左右,但前 面所言三種品牌相同尺寸的商品卻便宜四成。在量販店Circuit City較年長店員推薦的理由是:「Polaroid的液晶電視畫質不輸Sharp和SONY,但價格便宜、品質又好。」年輕的店員則是推薦 Magnavox液晶電視。據量販店Best Buy店員的分析指出:「買Sharp、SONY、Sansung都是高所得的中高年消費者,而買Western House等品牌則是傾向年輕顧客居多。」據調查公司Displaysearch 在9月1日(2005年)發表,大型液晶電視(10吋以上)價格下滑現象,已出現止跌回升。液晶電視價格下滑,對家電廠商的業績無疑是沈重壓力。

   在美國,這三個品牌在家電和照相機領域過去都極富盛名,曾幾何時出現經營困難,先後走上被併購的命運。其中,Magnavox是賣給荷蘭的家電大廠 Phlips、Western House是被台灣奇美併購、2001年Polaroid倒閉後併入美國投資公司的集團內。併購的理由是:「這些品牌在美國有相當的知名度,有利於對美國 市場的行銷。」Phlips在美國擁有高知名度,但Magnavox在美國市場卻是以低價位行銷聞名;Western House的液晶電視是由台灣奇美集團所生產;Polaroid的產品是由中國大陸家電廠商生產;它們的行銷策略就是販賣低價位商品來奪取市場,過去的成 功經驗又再度運用到液晶電視的市場行銷上。

   「低價位」取向品牌的興起在美國是見怪不怪。美國的消費者非常重視價格取向的行銷模式。過去,映像管電視、DVD和電腦都受到低價位品牌席捲市場。據高 盛證券家電部門專家的分析指出:「液晶電視和其他家電製品同樣都是低價位品牌抬頭,但來勢洶洶卻在預料之外。」「低價位」品牌急速崛起是數位家電的特性, 也是宿命。液晶電視的構造和電腦液晶螢幕極相近,它是經由面板和影像處理晶片的零件組裝就能成為產品,再加上亞洲國家也擁有這項技術。因此,盡管是美國的 品牌,沒有品質光是低價位要行銷也難。例如Western House等品牌的液晶電視在美國販賣,但實際製品的製造技術是由中國和台灣廠商所提供。

   在美國市場一枝獨秀的Sharp,去年擁有30%的市佔率,但今年春天卻降到20%,市佔率和Magnavox已不分軒輊。Sharp濱野稔重專務說: 「跟低價位品牌進行對抗,無異於陷入價格戰的泥沼,我們將另起爐灶。」於是,Sharp重新擬定戰略,不再搶攻20~30吋中型市場,而以30~40吋大 型液晶電視為市場的普及目標。其他日系廠商也東施效顰,採取同樣策略。理由是畫面愈大愈能表現出畫質的差距,而畫質的處理技術又是日系廠商的不傳手藝。

   目前美國超薄電視市場還有一個令人矚目的地方,那就是起居室、客廳的電視機市場王座爭霸戰。美國是以大畫面為主流,既使是超薄家用電視的主戰場還是在 40吋以上大型畫面。市場的主角是以超大型內投式電視機(Rear Projector TV)見長的SONY和松下的電漿電視。如今,兩雄對決、烽火四起;40吋大型內投式電視一直是雄霸美國電視機市場。過去,映像管技術是主流。自2000 年以來,採用最尖端零組件的MD(Micro Display)方式新型超大內投式電視機推出市場;主要是40吋以上大型畫面電視在畫質和節省空間上,獲得了突破性的改良,價格上也為消費者接受,因此 市場呈現爆發性的成長。

   無疑地,電漿電視已威脅到內投式電視機的市場,銷售業績來勢洶洶、成長亮麗。電漿電視推出之初價格偏高,但松下大幅的降價後和MD內投電視機的價格差距 縮小。現在SD型(標準畫質)電漿電視42吋價格是低於2000美元,因此急速地侵蝕到MD的市場;2005年9月3日,Sharp町田社長說:「要檢討 內投式電視機從市場撤退」。Sharp是世界上最大的液晶電視機製造廠商,但Sharp在美國販賣內投式電視機(Rear Projector)的市場佔有率還不到5%。

   在美國市場內投式電視機擁有40%的SONY,已面臨到一股危機感。SONY電視機市場頻頻失守,美國MD內投式電視機市場可算是最後的一座堡壘。據說 今年夏天,SONY預定推出低於2000美元的新產品投入市場,以背水一戰的決心來跟松下一決勝負;最近松下也發表,預定在11月推出65吋新型電漿電 視,年產12000台,店頭價格設定在99萬日幣。首次採用世界最先進的Hi-Vision播放系統,畫面影像細緻、畫質清晰逼真,同時畫質也大幅提升。 松下以一貫生產做武器、徹底削減商品原價、設定讓市場震撼的價格,來對抗低價位液晶電視的威脅。

   據美國Displaysearch在8月18日(2005年)的發表:「05年第二季世界電視機佔有率調查結果」。映像管、超薄電視合計總額,SONY 市佔率8.8%,名次從第一位退居為第三,三星躍居第一、市佔率9.9%。SONY超薄型電視因市場對應失策,痛失王座、地位動搖。松下位居第三,但電漿 電視在市場還是穩居龍頭地位。

參考資料:
(1) 渡邊清治、高木あやか「猛威振るう激安〝ブランド〞」,2005.9.3週刊東洋經濟,頁20~21。
(2) 「リアプロ、プラズマの霸權爭い過熱」,2005.9.3週刊東洋經濟,頁21。
(3) 「シャープ、リアプロジェクションTVから撤退の可能性」http: //news.goo.ne.jp/news/reuters/keizai/20050905/JAPAN-186699.html
(4) 「液晶:大型価格、1年ぶりに下げ止まる」http: //news.goo.ne.jp/news/infostand/it/20050905/1401242.html
(5) 「テレビ世界シェア:サムスンが初の首位、ソニーは3位転落」http: //news.goo.ne.jp/news/infostand/it/20050822/1399515.html
(6) 「松下、キヤノン 薄型TV価格競争激化」 http://news.goo.ne.jp/news/sankei/keizai/20050826/m20050826015.html
(7) 「松下、65型の高品位対応プラズマテレビを11月発売」 http://news.goo.ne.jp/news/reuters/keizai/20050825/JAPAN-185696.html

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